Kodiak.
Créer une marque de nutrition sportive
Kodiak est une marque de compléments et de pre-workout que j'ai imaginée de A à Z : étude du marché, choix de la cible, positionnement, offre, identité visuelle et plan de lancement. Le nom fait référence au kodiak, le plus gros ours du monde.
Un marché en croissance, tenu par des géants
Près de 7 millions de Français fréquentent une salle de sport, et la nutrition sportive a progressé de 8 % en 2023. Mais le marché est dominé par quelques grandes marques, avec des prix entre 39 € et plus de 55 € le kilo de whey.
En analysant leurs communications, un constat ressort : elles parlent surtout de composition et de prix. Peu d'entre elles créent un univers de marque fort auquel les pratiquants s'identifient. C'est l'angle choisi pour Kodiak.
Voir les sources de l'étude
- Pratiquants : près de 7 millions d'adhérents actifs en salle de sport en France, pour un secteur d'environ 2,4 Md€ (Xerfi, 2024, via Toute la Franchise).
- Croissance : le marché français de la nutrition sportive a progressé de 8 % en 2023 (Nutex, via Les Échos).
- Prix concurrents : Myprotein Impact Whey 1 kg dès 38,99 € (Le Dénicheur), Nutrimuscle à 42,90 € le kg (Darwin Nutrition), Optimum Nutrition dès 44,90 € (Fitnessboutique).
Forces
Identité forte et mémorable, contraste rouge et noir distinctif, gamme cohérente.
Faiblesses
Aucune notoriété, pas encore d'avis clients, dépendance à un fabricant.
Opportunités
Marché en croissance, 7 millions de pratiquants en salle, demande en protéines végétales.
Menaces
Concurrents aux gros budgets, réglementation stricte des compléments, guerre des prix.
Une cible large et active
Des pratiquants qui achètent aussi une image
La cible principale, Mehdi, s'entraîne plusieurs fois par semaine et suit des créateurs fitness. Pour lui, la marque qu'il pose sur son banc compte presque autant que la composition.
La cible secondaire, Sarah, justifie une version vegan : elle veut une protéine végétale qui assume la performance plutôt qu'un produit de régime.
Les leaders parlent technique et prix, rarement d'identité.
Créer une marque à laquelle les pratiquants s'identifient.
Un territoire de puissance (l'ours kodiak) plutôt qu'un discours de laboratoire.
Une marque différenciante face aux géants du secteur.
4 séances par semaine, il veut progresser et suit des créateurs fitness sur Instagram et TikTok. Il choisit une marque autant pour son image que pour sa composition.
Elle cherche une protéine végétale qui ne ressemble pas à un produit de régime, avec une marque qui assume la performance.
Une gamme courte, un prix qui facilite l'essai
La gamme démarre volontairement courte : une whey, une version vegan et de la créatine, les produits les plus achetés. Les accessoires (shakers, gourdes) viennent ensuite rendre la marque visible en salle.
Le prix de 39,90 € le kilo place Kodiak au cœur du marché : une nouvelle marque sans notoriété ne peut pas se vendre plus cher que les leaders, mais un prix trop bas abîmerait son image.
Aucune notoriété au lancement.
Faire essayer la marque au plus grand nombre.
Un prix aligné sur le marché et une présence physique en salle pour créer la confiance.
Une offre lisible et cohérente avec la cible.
Une whey, une version vegan, de la créatine, puis shakers et gourdes pour rendre la marque visible en salle.
Au cœur du marché : au niveau de Myprotein et Nutrimuscle, sous Optimum Nutrition, pour ne pas freiner l'essai.
Boutique en ligne pour toucher toute la France, et salles partenaires locales pour faire goûter et créer la confiance.
Instagram et TikTok, avec des micro-créateurs fitness : la cible fait plus confiance à un pratiquant qu'à une publicité.
Un haltère, un coup de griffe
Le logo combine un haltère, pour l'univers de la musculation, et un trait de griffe d'ours, pour la puissance. Il se décline en logo principal et en deux icônes, noir et blanc ou noir et rouge.
La charte joue le contraste maximal : rouge profond pour l'énergie, noir pour la force, blanc pour la lisibilité. La typographie condensée Karantina porte les titres, Open Sans les textes.
Principal
Noir & blancNoir & rougeRecherche
Exploration des symboles liés à la force et au sport.
Création
Haltère + griffe, travail du contraste sous Figma.
Déclinaisons
Logo principal, icône noir et blanc, icône noir et rouge.
Faire confiance avant de faire de la publicité
Pour une marque inconnue, la confiance passe d'abord par d'autres pratiquants. Le budget de lancement donne donc la priorité au premier lot de production, puis aux créateurs fitness et aux échantillons, avant la publicité.
La ligne éditoriale repose sur trois piliers : conseils d'entraînement, transformations de la communauté, et produits en situation, avec une présence prioritaire sur Instagram et TikTok.
Whey protéine
Whey & Vegan- Premier lot de productionstock minimum pour tester la demande
- Créateurs fitness & échantillonslevier n°1 de confiance pour la cible
- Publicité Instagram & TikTokamplifier les meilleurs contenus
- Site & visuelsShopify, photos produits
1. Tester
Un premier lot limité pour mesurer la demande sans surstock.
2. Faire essayer
Échantillons en salle et partenariats avec des micro-créateurs fitness.
3. Amplifier
Publicité uniquement sur les contenus qui ont déjà prouvé leur efficacité.
Une marque se construit avant son logo
Ce projet m'a appris à partir du marché et de la cible avant de dessiner quoi que ce soit : chaque choix d'identité (nom, symbole, couleurs) répond à un constat de l'étude.
Avant un vrai lancement, trois points resteraient à valider : la demande réelle (précommandes), la conformité réglementaire des compléments alimentaires, et le choix d'un fabricant fiable.